Klima Debat & Hykleri

Det kan virke logisk at sige: Du sagde ét, men gjorde noget andet. Men er der mere til det? Har vi måske overset den performative karakter, som aspirationer og hykleri rent faktisk har?

Tale og Handling

Microsofts AI Hykleri, Tyson Foods sagsøgt for greenwashing og Firmaer dropper store klimamål for pragmatiske løsninger. Sådan lyder nogle af overskrifterne om virksomheder og klimamål i medier som The Atlantic, The Wall Street Journal og Time. Kritiske artikler, der kalder virksomhederne ud for manglende fremgang i deres arbejde for at reducere drivhusgasser. På det seneste har jeg fået en fornemmelse af, at debatten om klima og virksomheder minder mere om en slagmark end en sfære, der gør os klogere.

Når der ikke er en en-til-en-overensstemmelse mellem de aspirationer, virksomhederne ytrer, og de resultater, de implementerede klimatiltag fører til, vokser kritikken fra både forbrugere og medier.

Hvordan endte vi i denne "os og dem"-situation, hvor det er blevet normalt at kalde virksomheder hyklere, hvis de ikke når deres klimamål? Det kan virke logisk at sige: Du sagde ét, men gjorde noget andet. Men er der mere i det? Har vi måske overset den performative karakter, som aspirationer og hykleri rent faktisk har? Selvom ordene har en negativ klang, vil jeg alligevel prøve at undersøge, om de kan fortælle os noget om vores dialog om virksomheder og klimamål.

”Det er jo almindeligt at betragte tale som mindre værd end handling. Den tankegang har vi alle ret let ved at forstå. Med afsæt i et tale-handlingsperspektiv er tale også en form for handling. Det er ikke tilstrækkeligt til alle de store projekter, vi skal have løst i samfundet, men det er en form for handling. Tale-handlingsteorien siger kort og godt, at under bestemte betingelser gør tale noget – altså performer noget.”

I et forsøg på at lære mere om hykleri og klima skriver jeg til Lars Thøger Christensen, som var min tidligere professor, da jeg læste kommunikation på Copenhagen Business School. Han forsker i organisationers hykleri, transparens og dynamikkerne mellem tale og handling. Altså lidt forenklet – om sammenhængen, eller manglen på samme, mellem det personer og virksomheder siger og gør. Thøger beskriver tale-handlingskonceptet med et eksempel, vi alle kender – når to mennesker bliver gift:

”Det klassiske eksempel på tale-handlingsteorien er ægteskabsritualet. I en kirke, hvor præsten har autoriteten til at sige ’I regnes nu for ægtefolk at være’, så er de det – og ikke kun i det sekund, ordene falder i kirken, men også i resten af samfundet. Præsten er nemlig ikke bare en individuel person, men en institution. Dette er afsættet for at se kommunikation som noget, der potentielt kan skabe forandring. Men så let går det ikke.”

Og nej – så let går det ikke. I vores samtale nævner Thøger en sag fra oktober 2018. Tre tyske familier og Greenpeace Tyskland sagsøgte den tyske regering. De krævede, at regeringen opdaterede sin klimaplan for 2020. Målet var en 40 % reduktion af drivhusgasser sammenlignet med 1990, men den nuværende rapport viste, at man kun havde nået 32 %.

Det mente sagsøgerne overtrådte grundlæggende rettigheder, herunder retten til liv og sundhed. De ønskede, at retten fastslog, at regeringen var forpligtet til at implementere det oprindelige klimamål på 40 %.

Det kan virke undervældende og som endnu et eksempel på en fejlslagen plan for at nå CO₂-reduktioner. Men er det i virkeligheden dét? For hvad nu hvis der slet ikke var lavet en målsætning for udledningen tilbage i 2010?

Christensen pointerer: ”Man kan også diskutere, om de havde nået de 32 %, hvis de havde sagt 20 %. Det er blot for at antyde, at selvom der ikke altid er en tilstrækkelig kritisk offentlighed til at presse dem, der siger noget, til at leve op til det, de siger, så kan det hos de mere hæderlige kommunikatører (i virksomhederne) være en anledning til at tænke: Nu har vi sagt noget, så bliver vi også nødt til at gøre noget,” og fortsætter: ”Det kan godt være, det ikke er nok, og at det går for langsomt, men uden talen kan du jo slippe under radaren.”

Greenhushing

Og at slippe under radaren har et mindst lige så stort potentiale for at skade klimadebatten som greenwashing. For sætter man omvendt fortegn foran greenwashing, har man – populært sagt – ”greenhushing”, hvor dialogen mellem samfund og virksomheder ophører.

En undersøgelse foretaget af bureauet Dentsu, som har spurgt 205 ledere i danske virksomheder, viste, at 21 % af disse virksomheder har holdt igen med at kommunikere om reelle grønne tiltag af frygt for at virke utroværdige og ende i shitstorms.

Men uden kommunikation bliver grøn omstilling svær at gennemføre. Når virksomheder ikke tør fortælle om deres bæredygtige initiativer, går de glip af en vigtig mulighed for at engagere resten af samfundets aktører. Størstedelen af os forventer, at virksomheder tager ansvar for en mere bæredygtig fremtid, men oplever ikke, at det sker i tilstrækkelig grad. Dette må dog aldrig være årsagen til, at dialogen ophører, og at virksomheder arbejder under radaren.

”Jeg kan sagtens forstå, at man er træt af alt det flimmer, som ødelægger tiltroen til, hvad ord kan. Og jeg er ikke ude på at greenwashe greenwashing, men man risikerer at presse en bestemt type tale væk. De idealer, vi skal have på bæredygtighedsfronten, kan delvist komme fra politikerne gennem regulering, NGO’er og aktivister, men det er ikke nok. Andre har ikke nødvendigvis indsigt i, hvad Novo Nordisk eller Danfoss specifikt kan gøre, så dialogen om bæredygtighed kræver også input fra dem. Det er et samspil mellem forskellige forsøg på at italesætte klimaudfordringen, hvis vi skal lykkes.”

Virksomheder skal holdes op på deres mål, og regulering er vigtigt. Men hvis vi vil have et samspil mellem virksomheder og resten af samfundet, er der måske grund til at se på fejlslåede ambitioner med blidere øjne. For måske kan vi på den måde skabe en arena, hvor det anses som fair ikke at nå sine mål, hvis man trods alt kommer et stykke af vejen, og hvor man ikke automatisk bliver afskrevet som hykler. Det vil formentlig give grobund for en debat, der fremmer ambitioner og rummer de uundgåelige fejltrin, vi kommer til at tage undervejs.

Jeg begyndte at lede efter sådanne tiltag i danske og internationale virksomheder. Selvom der ikke var mange, fandt jeg alligevel et rigtig godt eksempel. Blandt andet brilleproducenten Ace & Tate, der i deres ”Responsibility Report” fra 2022 inkluderer en passage, som beskriver ”highs and lows” i deres CSR-tiltag. Altså en erkendelse af, at deres CSR-strategi er work in progress, og at man godt kan tage ansvar uden at skade sit image. De skriver bl.a.: ”Vi lancerede ikke en skalerbar løsning til genanvendelse af briller på grund af logistiske udfordringer” – side om side med deres succeser. Som læser sidder jeg tilbage med en følelse af reel, konkret kommunikation om CSR-tiltag og tænker, at Ace & Tate på en eller anden måde lander stabilt på begge ben med god kommunikation og undgår faldgruberne greenhushing og greenwashing.

Men hvis vi skal have flere virksomheder, der tør skrive om deres fejl, skal vi være bedre til at forstå den komplicerede virkelighed, virksomhederne befinder sig i. Og skal vi forstå den tvetydighed, der opstår i virksomheders kommunikation, kan vi måske finde svarene i alle de interessenter, de skal kommunikere med i forskellige arenaer. Lægger man dertil, at mange virksomheder ikke ved, hvad fremtiden bringer – som AI-bølgen, der tog mange virksomheder på sengen og viste sig at have et lige så stort potentiale for at forbedre sundheds-, transport- og undervisningssektoren, som den har for at bruge energi – så bliver det klart, hvorfor det kan være svært for virksomheder at kommunikere med entydighed. Thøger fortæller:

”Virksomhederne begynder at lave, hvad jeg ville kalde kommunikativ akrobatik. Det giver os alle disse mærkeligheder og gab mellem noget, de siger i én kontekst, og så gør noget andet. Og det gør de formentlig, fordi de har et bredt publikum, og fordi de ikke ved nok om fremtiden. Men når jeg skriver om hykleri, bullshit eller aspirationstale, skal det ikke opfattes apologetisk. Jeg vil prøve at forstå, hvilken funktion en bestemt type tale kan have.”

Vi Ville Være Ringe Stillet Uden Aspirationer

Uoverensstemmelser mellem det, vi siger, og det, vi gør, er noget, vi alle kender fra vores egne liv. De fleste af os får nok ikke løbet de tre gange om ugen, vi lovede os selv på en fugtig nytårsaften; men måske er én tur om ugen også godt nok – det er ikke per definition dårligt, at der findes uoverensstemmelser mellem ordene, der kommer ud af vores mund, og det, vores ben gør. For resultatet er formentlig bedre, end hvis vi slet ikke åbnede munden.

”Vi ville være ringe stillet uden aspirationer. I særdeleshed i de store toneangivende virksomheder. For selvom de ikke altid kan leve op til det, de siger, kan de være med til at trække forventningsniveauet opad og påvirke snakken om, hvad der forventes af virksomheder.”

Her slutter min samtale med Lars Thøger Christensen. Jeg håber, at dette har været en historie, der giver en ekstra dimension til debatten om CSR og klima, og at du næste gang, du hører om en virksomhed, der ikke har levet op til proklamerede klimamål, kan tænke, at vi selvfølgelig skal lægge så stort et pres på virksomhederne som muligt – men at alle er uperfekte: dig, mig og virksomheder. Og at aspirationer og hykleri faktisk kan være langt bedre end et erhvervsliv, der har trukket sig fra debatten.